Мастерство антуража или мастерство содержания?

Кой-какое, возможно, полезное, но несколько
навязчивое и назидательное вступленьице...

В отечественном маркетинговом и рекламном коммерческом концептостроении царит полнейшая анархия. Или что-то вроде восточного базара, где настойчивый и красноречивый торговец успешно всучивает бестолковому прохожему заведомый хлам. Процедура эта прелюбопытнейшая и происходит частенько вот так.

Получив целевые указания от клиента, главарь разработчиков собирает группу мозгового штурма. Если собирает, конечно, вообще, а не поручает кому-то одному. Группе и дается задание сгенерировать перспективные идеи на основе мало чем ограниченной фантазии. Получается такая куча всякого-якого, что можно просто диву даваться от взаимоисключающего разнообразия.

Затем этот ворох представляется клиенту как верх творческой мысли для выбора наиболе приемлемого варианта. Иными словами, на самом деле планируется и идет не квалифицированная аналитическая разработка наиболее эффективной концепции рекламного, маркетингового продукта для воздействия на потребителя, а какая-то стихийная толчея для выяснения, пробуждения симпатий и пристрастий самого клиента-заказчика или его представителя. Подчас эти симпатии и пристрастия внушаются заказчику самим разработчиком.

Товар просто нужно сбыть с рук с согласия заказчика. Само-собой о каком-то хоть мало-мальски упорядоченном анализе здесь и речи нет. Обоснование к проделанной работе притягивается за уши, пришивается белыми нитками и она благополучно отправляется в натурализацию. Побудительные мотивы такой картины достаточно известны и не являются предметом разговора для данной статьи.

Никому даже в голову не приходит учитывать, что для любого случая тех же самых маркетинга или рекламы самая эффективная разработка всегда в идеале единственная и совершенно не важно нравится она клиенту или нет. Здесь важна лишь оптимальность воздействия на целевую публику. Персона заказчика к этой публике не принадлежит. Публика не занимается анализом увиденного и услышанного и ее эмоции совершенно отличны от эмоций заказчика-эксперта в момент созерцания ими одного и того же объекта.

Кроме того, нужно все-таки понимать, что создать эмоции нельзя, что некоторые упорно и безуспешно пытаются делать. Они уже существуют и спят до поры до времени. Эмоции можно только пробудить, да и пробудить-то можно по-разному. Либо криком, либо ласковым прикосновением. Разный будет и результат пробуждения. Либо испуг и возмущение, либо нега и восторг. Супер оригинальным и крикливым раздражителем вряд ли можно вызвать восторг. Скорее лишь мгновенный и неустойчивый интерес к самому раздражителю. Восторг и приятность же - это глубоко душевная эмоция. Ее пробудит лишь то, что само по себе уже в глубине души как-то ранее было связано с каким-то предметом, понятием приносившим ощущение эмоциональной гармонии.

Из этого следует простой, но почему-то далеко не многим понятный вывод. Чрезмерно уникальный раздражитель не может вызвать неги и гармонии. Он просто в подсознании не связывался ранее с такими эмоциями, ощущениями и, соответственно, оставляет их спящими. А раз тонкие подсознательные эмоции спят, то не приходится и рассчитывать на то, что у человека появятся управляемые подсознанием побуждения к целенаправленному действию в нужную сторону. Нет, вдолбить, конечно, можно и тому примеров уйма. Но это наносит ущерб психике потребителя и карману клиента-заказчика.

А из этого следует еще один далеко не такой уж и очевидный вывод. Об этом уже выше было упомянуто. Раз необходимые для пробуждения эмоции уже знакомы человеку, то они имеют и предел собственной силы у самого человека, и предел действия (эффективности) раздражителя. То есть, раздражителей может быть много, но действие их не равно. Эффективность тут подобна пирамиде. Одни раздражители слабее, другие сильнее и самым сильным будет только какой-то один - самый верхний, к которому необходимо максимальное приблизиться, если уж и не ухватиться за него самого. Разумеется, только в одной же какой-то конкретной ситуации. Так что, если эксперту, заказчику предлагается для выбора некое множество вариантов, то это вовсе еще не значит, что будет выбран именно наиболее эффективный. Да еще и не факт, что такой вариант будет содержаться среди всех предложенных. Чем больше вариантов, тем ниже их ценность.

Пожалуй хлеще этой каши только ее экспертная (профессинальная либо нет) оценка чисто по внешним признакам, например, сравнивания по лексике, дизайну некоего множества предложенных названий с целью выбора преимущественного. Поскольку при множестве работ для каждой из них никакого углубленного анализа мотивов появления и степени потенциальной эфективности не делается (слишком сложно, кропотливо), то и объективной картины достоинств какого-нибудь экземпляра нет. То есть, попросту отсутствуют достоверные смысловые, содержательные критерии оценки и на вершину признания всплывает всякий крикливый, беспредметный мусор.

Из выше сказанного не трудно понять, что совершенно тщетны потуги как заказчиков, так и разработчиков, пытающихся изыскать совершенно ни на что непохожий, чрезмерно оригинальный прием действия на публику. Цель-то ведь не просто привлечь внимание и на этом конец. Намерение же, например, побудить публику вовсе не кабы что сделать (вроде как повосторгаться рекламным ходом), а совершить что-то вполне определенное - прийти в указанное место и сделать покупку именно в нем.

А для этого раздражитель должен быть не слишком уж исключительно уникален, а обязательно хоть чем-то приятным подсознанию знаком. Причем знаком не беспредметно все равно чем (допустим, названием красивого цветочка), а тем, что имеет хотя бы и косвенное отношение к самому объекту осязаемого или эмоционального интереса. Этот объект вовсе не какой-нибудь рекламный щит, картинка, текст сами по себе, а тот нужный смысл, который в них есть или, напротив, отсутствует.

Дальше вы увидите пример продукта, который разрабатывался не стихийно, а аналитически именно с позиций единственности наиболее эффективного решения для конкретной ситуации. Из текста фрагмента концепции видна структура и порядок анализа и не трудно сообразить, где здесь ограничительная, директивная часть, а где только и может начинаться фантазийная, и каковы ее характер и пределы.

Центр развлечений "АДМИРАЛ РУЛЬ"

Эта внешне, по названию вроде бы непритязательная работа (и по моему мнению как автора, весьма средней сложности) делалась в рамках конкурсного заказа, и заняла 1-е место. Участвовали в конкурсе и фирмы-зубры маркетинга, рекламы, публично грозившие всех чуть ли не шапками закидать и увести призовой миллион. Требования же предусматривали концепцию названия (вернее, ренейминга), концепцию развития предприятия и разработку фирменного стиля - брендбука для такого весьма сомнительного и ажиотажного места как казино. Понятно, что весь комплекс разработки продемонстрирован быть не может. Он является собственностью заказчика со всеми вытекающими последствиями коммерческой тайны. Но название - это открытый элемент и технология его получения заказчику не принадлежит.

Образ и его главный атрибут.

Вторичный атрибут образа

Полный логотип

Ну, и наконец, частично концепция названия

Не стоит ожидать, что вы узрите какой-то документ в виде готовой, все исчерпывающей технологии и его можно будет применять везде, где только потребуется. Нет, представление как в общем может выглядеть такая технология он дает, но конкретное же содержание зависит как от ситуации, так и от способностей вашей головы.